每年春节，互联网公司都会变得格外慷慨。红包、免单、补贴、抽奖——仿佛只要把钱发出去，用户就会留下来，像候鸟一样在平台上过冬。今年尤甚。围绕人工智能应用的竞争，红包规模超过45亿元，一些公司单个平台就投入数十亿元，以“免单奶茶”“现金红包”“科技礼品”等形式吸引用户使用AI功能。
这场营销看起来很新，但逻辑却极其古早。
红包，是中国最古老的社会技术之一。它起源于秦汉时期，本质是一种通过“象征性赠与”维持社会关系的制度安排。 今天的互联网公司，只不过把这一古老机制移植到了手机屏幕上。唯一变化的是，红包从维持家庭关系的仪式，变成争夺用户注意力的工具。
问题在于，当一个古老机制被放入一个完全不同的技术与组织环境，它往往会暴露出这个时代的真正逻辑。
红包不是营销，而是一种权力技术
红包从来不是钱，而是关系。马塞尔·莫斯在《礼物》中提出，礼物从来不是无偿的，它是一种“义务结构”。接受礼物的人，会产生回报的心理义务，从而维持社会关系的稳定。
互联网红包完全遵循同样逻辑。
2014年，数字红包帮助某社交产品迅速获得支付用户，并改变了中国移动支付市场的格局。 红包并不是一个功能，而是一个社会机制。它通过微小的即时奖励，把用户行为嵌入平台结构之中。
这是一种典型的“行为诱导装置”。心理学家B. F. 斯金纳在研究操作性条件反射时发现，最有效的行为强化机制，不是持续奖励，而是随机奖励。老虎机的机制，就是随机奖励。红包抽奖的机制，本质上也是随机奖励。
你不知道下一次点击会不会中奖。于是你不断点击。这就是平台最古老、也最有效的运营逻辑。
AI时代的新质生产，却使用最古老的运营方式
今年春节，科技公司争夺的已经不再是支付入口，而是AI入口。
各家公司通过红包诱导用户体验AI助手，用一句话生成祝福、点奶茶、抽红包、获取科技礼品。这些活动的真实目标，并不是发钱，而是训练用户形成新的行为习惯。
换句话说，这不是营销，而是用户行为训练。一些AI应用通过红包活动，在短时间内冲上应用下载榜第一。 有的平台甚至因为补贴活动过于火爆，服务器崩溃。
这说明红包依然有效。但有效，并不意味着先进。这是一个典型的技术与组织错位现象。
技术已经进入生成式AI时代，而组织仍然停留在流量时代。
德国社会学家马克斯·韦伯曾指出，现代组织最显著的特征，是手段与目的的分离。手段一旦成功，就会脱离目的，成为自我复制的惯性结构。
红包就是这种惯性结构。它曾经成功过，于是组织不断重复使用它。即使时代已经改变。
发红包的公司，往往是最不自信的公司
表面上看，今年春节的红包大战，是技术竞争。
实际上，这是焦虑竞争。路透社评论指出，大规模红包和补贴，本质上反映的是科技公司在AI商业模式不确定背景下的焦虑。
因为他们不知道用户是否真的需要这些产品。于是只能用钱测试用户是否愿意留下。这是一种典型的“补贴驱动增长模式”。
约瑟夫·熊彼特认为，真正的创新来自生产方式的改变，而不是销售方式的改变。换句话说，真正的新质生产，不需要红包。红包只是替代创新的工具。当产品本身无法形成稳定需求时，补贴就成为唯一手段。
红包的最大问题，还有错觉。它让公司误以为用户喜欢产品。实际上，用户只是喜欢红包。
行为经济学家理查德·塞勒指出，人类行为往往受“即时激励”驱动，而不是长期价值驱动。红包提供即时激励。但不会提供长期价值。
当红包停止，用户也会离开。这就是补贴增长的宿命。同时，当红包金额越来越小，用户会产生被操控感。
你点开几十次，只拿到两三毛钱。这不是奖励，而是羞辱。它传递的不是慷慨，而是算计。用户很敏感。他们知道自己是不是被尊重。
真正的新质生产，不是发红包，还是给用户真价值
今年春节最有意义的变化，并不是红包规模。而是红包正在从“现金奖励”，转向“技术体验”。用户不再只是领取红包，而是体验AI功能。
这是一种重要转变。红包从目的，变成手段。
技术重新成为中心。这是新质生产的真正方向。真正的新质生产，不是补贴用户，而是让用户离不开产品。苹果从来不发红包。因为它不需要。当产品本身具有价值，营销就会消失。用户会主动留下。
互联网二十年，营销方式不断变化。从广告，到补贴，到红包，再到AI体验。
但有一件事始终没有改变。用户不是流量。用户是人。他们有判断，有尊严，有记忆。他们会记住哪个产品真正帮助过自己。也会记住哪个产品只是把他们当作数字。正如福柯所说，现代权力最有效的形式，不是强制，而是让人自愿服从。
优秀的产品，让用户自愿留下。糟糕的产品，用红包诱导用户留下。
前者是生产。后者是操控。这就是区别。
红包不会消失，但红包必须改变
红包不会消失。因为它是人类最古老的社会机制之一。
但红包必须改变。它不能再是诱导点击的工具。而应该成为增强体验的手段。真正先进的公司，不会依赖红包。
因为他们知道，真正让用户留下的，从来不是红包。而是价值。红包只能带来用户。价值才能带来信任。而信任，才是互联网唯一真正稀缺的资源。
最后说一句，总是以为发红包就能解决一切的大厂，大厂病恐已入骨髓。